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闲置商标价格机制的评估方法有什么?

来源: 2018.10.25发布 441人已读

闲置商标(权)的价值与商标的研制开发成本并无严格的匹配关系,有时甚至是不成比例的,其市场价值并不完全是其内在劳动价值的货币表现。总体来说,闲置商标(权)的价值包括一般价值与附加价值。

1. 闲置商标(权)的一般价值(即资金成本)

任何闲置商标(权)都是有价值的,因为要在一种产品或服务上独占性地使用一种商标,必须经过注册的过程,而这一过程是要支付资金的。也就是说必须首先付出一定的代价才能得到这样一种权利,这种代价就反映了这一权利的资金成本——这种资金成本称之为闲置商标(权)的一般价值。

2. 闲置商标(权)的附加价值

闲置商标(权)作为一种无形的、非物质实体的商品,其附加价值主要体现为附着在使用它的商品(或服务)上的潜在获利能力,具体表现为商标名称本身的知名度、认同度——高知名度、高认同度的商标名称的潜在获利能力强;商标所属类别的产业集中度——低集中度产业的商标需求量大,价值相对更大;产业生命周期的不同阶段——处于成长期的产业的商标需求量大,价值相对更大;商标名称的语音、字数、语种、防御商标注册状况等几个方面也对闲置商标的附加价值有影响。限于篇幅,本文着重探讨闲置商标的价格机制。

一、闲置商标的价格(范围)

我国财政部颁布的无形资产评估准则中明确指出:“无形资产的评估方法主要包括成本法、市场法和收益法,评估人员根据无形资产的有关情况进行恰当选择”。对于商标这种无形资产来讲,其中的“收益法”是以特定商标在有效期内的预期收益作为商标权的评估值,这种评估法主要是针对正在使用中(或曾经使用过但现在已经停止使用)的商标,不适用于此处论及的“闲置商标”,所以下面就成本法和市场法在闲置商标的价格(范围)确定中的作用加以论述。需要强调的是,闲置商标交易在我国属于新生事物,笔者认为在评估方法选择上不应该拘泥于某“一种”方法,而应该具体问题具体分析,取其所长,综合运用。

1. 成本法——可以用来量化闲置商标的一般价值(即资金成本)

成本法是以在创造商标过程中发生的人力、物力等投资成本作为评估价值的方法。投资成本中可以量化的有开发成本、广告成本、法律保护费用等,可以用这种评估方法量化闲置商标的一般价值(即资金成本)。

闲置商标的资金成本主要包括两项:1)商标的设计费用。商标可通过自行设计、委托他人设计、招标等方式获得,一般来说费用由几百元至数万元不等。2)商标的注册费用。包括注册费及其他程序所需费用,一般来说,目前对一件普通商品申请商标的费用是2000元左右,而经多程序获准注册的商标,所花费的查询费、代理费、注册费、驳回复审申请费、异议申请费、异议复审申请费等,则需数千至数万元不等。

当然,也许还会发生保护商标专用权的费用,这要具体问题具体分析。总体来说,闲置商标的资金成本主要包括商标的设计费用和注册费用,一般来讲在3000元左右。

 

2. 市场比较法——可以用来量化闲置商标的总体价格(范围)

市场(价值)比较法是将被评估商标与国内市场上最近出售的类似商标资产进行比较,并将类似商标资产的市场价格加以调整来确定其评估价值的方法。这种方法在实践中很难操作,因为:1)目前的闲置商标交易的成交条件常常不为他人所知;2)即使有些商标权的交易信息可以获知,但由于成交条件千差万别,也不具备很高可比性;3)“闲置商标交易”在我国属于新生事物,理论上也正处于探索阶段,尚无科学的价格体系,因此该“类似商标资产的市场价格”不见得就具有参考价值,所以应用市场比较法也很难做出科学、合理的对比和评估。但是,我们不妨拓展一下思维,参考一下美国的市场情况,这样,也许更具有理论参考价值和可操作性。

美国的品牌(商标)命名产业起源于上世纪70年代末期。90年代中期以后,随着新技术革命和新经济的繁荣,产值以几何级数增长。1985年品牌命名的产值是2.5亿美元,而1999年美国所有品牌命名总量为600万次,产值则达到了150亿美元,占同年美国广告业产值的6%。今天,品牌(商标)命名产业在美国已经成为热门产业,《财富》杂志认为它是美国增长最快的产业之一。一个命名任务一般4—5个星期完成,收费为2—4万美元,著名公司可以收到7万美元以上,小公司则为1—2万美元。由此,我国闲置商标的“合理价格”就可以以上述美国的“命名费用”做参考,考虑到我国企业与美国企业经济实力的差异,资金并不充裕,笔者认为我国闲置商标的转让价格应以“2万美元(约合16万元人民币)以下”为宜。目前我国闲置商标交易市场上动辄几百万甚至几千万元人民币的标价是没有理论根据的,也是不理智的。据媒体报道,曾经被炒得火热,标价几千万元人民币的以某当红歌星的艺名命名的酒类商标,其转让的最后成交价不过10万元人民币。让我们的闲置商标价格以此价位(2万美元以下)做参考,回归理性,这很重要。

二、闲置商标定价机制的思考——宜采用“拍卖制”

马克思曾经说过:“不能由劳动再生产的东西(如古董、某些名家的艺术品等等)的价格,可以由一系列非常偶然的情况来决定。要出售一件东西,唯一需要的是,它可以被独占,并且可以让渡”。这就是说,那些无法由社会必要劳动时间来决定其价值的产品之所以具有价格,基本前提就是因为人们对它们享有独占的权利,并且这种权利可以让渡。商标就属于这种不由社会必要劳动时间来决定其价值的产品,同时,商标(权)这种知识产权也具有独占权(唯一性、排他性)、使用权、让渡权、处置权、索取权、继承权等产权特征,所以商标(权)具有“价格”这种表现形式。

商标这种无形资产具有稀缺性,更具有排他性(珍贵性)。特别是当商标名称取材于著名景观、诗词典故、历史名人等文化资源时,由于文化资源与物质资源一样,是历史积淀下来的,短期内不可再生,因此这种有开发潜力(即获利潜力)的商标是有限的,可以说注册一个就少了一个,具有稀缺性;而且商标不允许重复注册更凸显了它的排他性、唯一性、珍贵性。随着工商业的发展,商品(与服务)越来越丰富,而给产品(或服务)命名更是变得越来越困难,要设计制定一个有开发潜力而又不重复的品牌名称(如目前的服装商标)已不是一件容易的事。

由于商标的独占性和使用价值(有获利潜力的商标)的稀缺性,使闲置商标的价格是在价值判断的基础上,由受让方的购买欲和支付能力决定,而与一般生产价格或产品价值所决定的价格不同。换言之,与价值决定论比较而言,更倾向于价格的供求决定论。所以,闲置商标交易的价格不应该采用“明码标价”的形式,而应该采用“拍卖制”——确定一个拍卖底价,然后将商标交给市场。“成交价”是竞买人(受让方)在商标价值评估的基础上,以其购买欲和支付能力决定的价格,这个“成交价”其实也就是该商标的“合理价格”。闲置商标转让是知识产权(商标权)的让渡,产权主体凭借其排他性产权的让渡取得相应的收益,其价格是产权收益的实现形式。

下面再来探讨一下“拍卖底价”该如何确定。要确定拍卖底价,首先应该根据闲置商标的资金成本测算出“出让底价”,并根据上文所述的闲置商标价值确定因素,在价值评估的基础上,适当加入“附加价值”,然后考虑在拍卖过程中可能发生的一些费用如委托费,综合评定计算出“保底价”,有了保底价再依据拍卖现场会的具体情况如报名人数等最终确定拍卖底价。即可以下列公式计算拍卖底价:拍卖底价=出让底价(即资金成本)+适当的附加价值+拍卖费用+临时修正值。

一般来讲,制定较低的拍卖底价,对于最后成交价的提高是有利的。较低的拍卖底价一经公告,必然引起轰动效应,使广告效果得到明显加强;同时会吸引大批人对标的产生兴趣,其中一部分深感兴趣的人甚至会为此标的进行相应的规划,也有一少部分人会为此规划做一些必要的准备工作,这一少部分人,在拍卖会上志在必得,往往容易把拍卖会推向高潮。

所以,根据上文所述的闲置商标的总体价格(范围)——2万美元(约合16万元人民币)以下为宜,笔者认为,闲置商标的拍卖底价就可以基于其价值评估,适当地设定为1—8万元人民币左右。当然,最后成交价格不取决于拍卖底价,而是取决于市场的认同程度——可能流拍,也可能拍出意想不到的高价。

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