商标是由一定的文字、图形或其结合所构成，这些文字、图形或其组合除了具有其本来的意义外，还具有一定的形式意义。从外观上看，文字本身就是一种图形，尤其是汉字，一种独特的书写方式本身也是一种图形。即使是完全不同的文字，由于其书写方式的雷同，可能会导致其外观上的相似。例如，″金″字与″全″字，如果连笔书写，从外观上看就很可能近似。图案部分的相似是一种更为普遍的现象，如狼和狗的体形本来就相似，其图形也就很容易被消费者混淆，这样的一组商标，就是外观上相似的商标。
外观上相似的商标，大概有如下几种情形 ：
（1）构图近似，如一商标的图案为三个圆并排，而另一商标为三个椭圆并排。
（2）色彩近似，如一商标为一圆内三等份且着色为红、绿、蓝，而另一商标为一椭圆三等份，着色为红、绿、黑，其着重突出红、绿色，则可断定两者由于色彩近似而成为相似商标。
（3）排列方法近似，如奥运会的五环标志，为上三环下两环，如果某一商标为上两环下三环，应视为二者排列近似而成为相似商标。
（4）汉字由于其书写方式导致的相似，如四川产的“全兴”大曲，市场上出现一种与“全兴”商标很相似的“金兴”大曲。由于“金”和“全”字在书写上的连笔，使得“全兴”与“金兴”很难为一般消费者之一般注意所能区分开。
（5）由于不同语言的差异导致的商标外形的相似。如同一个汉字，其书写方法完全相同，但其意义和发音在汉语和日语中差异极大，由这样的文字构成的商标，其外观相似，甚至是完全一样，但意义却相差甚远。
另外，有的商标是用拼音做的，而这个拼音可能刚好又是一个英文单词，或者说与这个单词很相似，如果这个英文单词也是一个商标，那么它们构成外观上相同或者相似的商标。行为人如果将外观上与他人具有一定知名度的相同或相似的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上，将构成商标淡化，而不论这种相似是构图上的相似、色彩上的相似、排列方法上的相似，还是汉字书写方式上的相似、语言差异导致的商标相似。
例如，“茅台”商标是我国驰名商标，其注册使用的商品是酒类。如果有人在非酒类的商品上使用“茅合”商标，显然，“茅台”与“茅合”无论是从外观上，还是从汉字的书写方式上，都具有很大的相似性。消费者本来凭借“茅台”商标可以购买到白酒，现在，由于“茅合”与“茅台”的相似性，消费者可能将“茅合”误认为是“茅台”。本来是购买“茅台”酒的消费者，可能最终却被牵引到了“茅合”牌非酒类的其他商品面前。显然，“茅合”商标的使用，损害“茅台”商标本来的显著性和识别性，并进一步损害了“茅台”的商誉，构成对“茅台”商标的淡化。
